Un artiste numérique philippin poursuit en justice l’un des plus grands générateurs de memes propulsés par l’IA pour ce qu’il décrit comme l’utilisation commerciale non autorisée de sa bande dessinée originale. Portant sur un périmètre restreint, cette affaire soulève pourtant des questions juridiques qui touchent à un sujet bien plus vaste : qu’advient-il du droit d’auteur lorsqu’une œuvre créative originale est si largement partagée que les plateformes se mettent à la traiter comme une ressource gratuite ?
Une bande dessinée personnelle devenue un template commercial
Elmer Saflor, connu en ligne sous le nom de « Superelmer », a créé la bande dessinée « Running Away Balloon » en 2017. Ce strip en deux cases montre un homme poursuivant un ballon jaune portant la mention « opportunities », tandis qu’un personnage en forme de tache rose portant la mention « shyness » le retient avec un sourire poli. L’image s’est répandue de manière organique sur les réseaux sociaux parce qu’elle capturait une réalité familière : le fossé entre ce que les gens désirent et ce qui les empêche de l’obtenir.
Saflor n’a jamais cherché à empêcher les gens de partager ou de remixer sa bande dessinée. Selon lui, cette diffusion organique fait partie de ce qui lui a donné tout son sens. Ce à quoi il s’oppose est d’une tout autre nature : une entreprise nommée Memes Apps, qui exploite les plateformes Memes.ai et Memes AI Studio, est accusée de vendre l’accès à sa bande dessinée sous forme de template au sein d’un service d’abonnement payant destiné aux annonceurs.
Selon la plainte, les formules d’abonnement sont proposées aux tarifs de 40 $ et 199 $ par mois. Le portfolio public de la plateforme, cité dans la plainte de Saflor, indique qu’elle collabore avec plus de 40 marques qui génèrent jusqu’à 1 000 publicités par mois, atteignant plus de 75 millions d’abonnés sur les réseaux sociaux. Saflor affirme avoir déjà subi des dommages économiques considérables, bien qu’il reconnaisse n’avoir pas encore vu d’exemples confirmés de l’utilisation de sa bande dessinée dans des publicités réelles. S’il a intenté cette action en justice, c’est notamment pour contraindre la partie adverse à la communication de pièces et obtenir des comptes détaillés.
Là où le droit d’auteur et la culture des memes se heurtent
Eric Goldman, expert en droit d’Internet interrogé par Ars Technica sur cette affaire, a souligné que Saflor repose sur de solides bases juridiques. Une décision de justice de 2024 concernant le meme « SuccessKid » a établi qu’un meme ne peut pas être utilisé dans une campagne publicitaire sans autorisation, Goldman écrivant à l’époque que cette décision impliquait que l’utilisation non commerciale d’un meme relève probablement du fair use, contrairement à son utilisation commerciale dans des publicités.
Cette distinction est essentielle dans l’argumentation de Saflor. Il ne cherche pas à empêcher les gens de créer des memes. Il tente d’empêcher une entreprise de conditionner son œuvre protégée par le droit d’auteur sous forme d’un produit payant par abonnement pour la vendre à des annonceurs tiers.
Goldman fait toutefois remarquer que cibler le générateur de memes plutôt que les annonceurs individuels constitue un choix stratégique audacieux. Si un tribunal statuait en faveur de Saflor sur des motifs très larges, cette logique pourrait s’appliquer à toute la catégorie des générateurs de memes, ce qui risquerait de déstabiliser l’écosystème global des memes. Les tribunaux ont tendance à avancer avec précaution lorsqu’un jugement est susceptible d’avoir une telle portée systémique.
Se pose également la question de la preuve du préjudice. Si aucun annonceur n’a jamais utilisé la bande dessinée de Saflor pour produire une publicité effective, le calcul des dommages-intérêts devient particulièrement complexe, d’autant plus que le modèle économique repose sur un abonnement plutôt que sur une facturation à l’utilisation.
Néanmoins, Goldman relève un détail qui pourrait renforcer considérablement la position de Saflor : les résultats générés par la plateforme incluraient de véritables copies de la bande dessinée originale, et pas seulement des approximations générées par IA. Dans la plupart des litiges les plus médiatisés concernant le droit d’auteur et l’IA, l’un des principaux arguments de la défense consiste à soutenir que les données d’entraînement n’apparaissent pas dans les contenus générés. Lorsqu’un titulaire de droits d’auteur est en mesure de démontrer que son œuvre originale ressort à l’identique d’un système, les enjeux juridiques augmentent brusquement pour le défendeur.
Pourquoi cette affaire dépasse le simple cadre des memes
C’est ce qui échappe à la plupart des analyses sur le sujet. Le contexte des memes donne l’impression qu’il s’agit d’un problème de niche, presque trivial. Ce n’est pas le cas.
La question sous-jacente est une question que les tribunaux, les créateurs et les développeurs d’IA abordent tous sous des angles différents : l’adoption culturelle à grande échelle d’une œuvre créative dissout-elle les droits de son créateur sur celle-ci ? La réponse de Saflor est directe : « Ce n’est pas parce que quelque chose devient un meme que le créateur perd ses droits. » Beaucoup des memes les plus reconnaissables d’Internet étaient à l’origine une illustration, une photographie ou une expression créative originale. La popularité, affirme-t-il, ne constitue pas une licence.
Les plateformes d’IA qui agrègent et commercialisent des œuvres créatives à grande échelle mettent ce principe à l’épreuve d’une manière qui n’était pas envisageable auparavant. La vitesse et le volume auxquels les outils d’IA peuvent générer des contenus à partir de matériel créatif existant modifient la portée pratique de la violation du droit d’auteur, même si le cadre juridique n’a pas encore rattrapé son retard.
Saflor utilise lui-même des outils d’IA et ne présente pas l’IA comme le problème en soi. Ce à quoi il s’oppose, c’est un modèle économique spécifique : un modèle qui, selon ses propres termes, vante auprès de ses utilisateurs la possibilité de « virer leur agence de pub » et de remplacer le travail créatif par un générateur de memes construit sur l’art des autres.
Goldman reconnaît que les dynamiques propres aux memes rendent peu probable que cette affaire ne façonne directement les plus grands affrontements juridiques liés à l’IA et au droit d’auteur. Cependant, le principe qu’elle met à l’épreuve — à savoir que l’exploitation commerciale d’une œuvre créative virale nécessite une autorisation — s’étend bien au-delà des seuls memes.
En résumé
Un créateur ne demande pas à la justice d’empêcher les gens de partager son travail. Il lui demande de trancher pour savoir si une entreprise peut vendre ce travail sous forme de produit commercial sans son consentement. La réponse en dira long sur le fonctionnement du droit d’auteur à une époque où l’IA peut démultiplier l’utilisation de contenus créatifs plus rapidement que n’importe quel cadre juridique n’a été conçu pour le gérer.
D’après un reportage de Ars Technica.