La industria creativa lleva años debatiendo si la IA reemplazará el talento humano. Un nuevo informe de D&AD, una organización global sin ánimo de lucro dedicada a la excelencia en el diseño y la creatividad comercial, replantea esa pregunta por completo. El verdadero riesgo, argumenta, no es que la IA reemplace a los profesionales creativos experimentados. Es que elimina silenciosamente el camino que los produce.
El terreno de entrenamiento está desapareciendo
El D&AD AI & Creativity Report 2026 se basa en 197 conversaciones en profundidad con líderes creativos de 30 países, combinadas con un análisis de más de 10.000 inscripciones a los D&AD Awards. Su hallazgo central es estructural, no sentimental.
Tradicionalmente, los puestos creativos de nivel inicial han cumplido una función específica más allá de simplemente hacer el trabajo. Son el lugar donde la gente aprende a desarrollar el gusto, construir criterio y entender la diferencia entre lo competente y lo excelente. Estas no son habilidades que se puedan transferir mediante un manual o un taller. Se acumulan a través de la repetición, cometiendo errores en trabajos de bajo riesgo y absorbiendo comentarios con el tiempo.
La IA está absorbiendo ahora precisamente esas tareas repetitivas y de bajo riesgo. Al mismo tiempo, los puestos de nivel inicial se están contrayendo. El informe describe esta combinación como la eliminación del terreno de entrenamiento que construye el criterio requerido para los futuros líderes creativos. Ninguna de las dos tendencias por separado sería catastrófica. Juntas, cierran el canal de acceso.
Esto es lo que la mayor parte de la cobertura sobre la IA y el trabajo creativo pasa por alto. La conversación tiende a centrarse en si un director de arte sénior o un redactor pueden ser reemplazados por un modelo generativo. El informe de D&AD desplaza la atención hacia algo más silencioso y de mayor consecuencia: ¿quién entrena a la próxima generación de personas capaces de evaluar los resultados de la IA en primer lugar?
Lo competente es ahora el estándar. Ese es el problema.
Los datos del informe sobre las inscripciones a los premios añaden una dimensión concreta a esta preocupación. La proporción de inscripciones a los D&AD Awards que declaran el uso de IA se ha más de duplicado interanualmente, alcanzando el 27,6 % en 2026. La IA generativa se utilizó en el 56,2 % de las inscripciones que declararon el uso de IA en general, en comparación con el 44,7 % entre los ganadores de un lápiz que declararon usar IA, donde la IA asistencial mostró un aumento proporcional. El patrón sugiere que la IA generativa por sí sola no se correlaciona con el trabajo ganador. El criterio humano, aplicado por encima de las herramientas de IA, sí lo hace.
El director ejecutivo de D&AD, David Patton, lo expresa directamente en el informe: la IA ha cambiado el aspecto del mal trabajo. Ya no es obviamente perezoso o derivativo. Es competente, pulido y genérico. Eso es ahora el estándar fácil para cualquiera, en cualquier lugar. La pregunta más difícil es cómo entrenas a alguien para distinguir lo competente de lo excelente cuando lo competente es la base dondequiera que mire.
Este no es un problema hipotético. El informe señala varios casos de gran repercusión en los que una dependencia excesiva de la IA en el trabajo creativo produjo resultados que requirieron intervención humana para corregirse, incluidas controversias de marca que afectaron a Coca-Cola, McDonald’s y Starbucks en Corea del Sur. Estos casos se citan no como evidencia de que la IA sea intrínsecamente peligrosa, sino como recordatorios de que el criterio humano sigue siendo el filtro crítico. La pregunta que plantea el informe es de dónde proviene ese criterio si los roles que lo desarrollan ya no están disponibles.
En el plano comercial, las conclusiones son igualmente directas. Alrededor del 70 % de las agencias no han cambiado lo que cobran a los clientes, a pesar de que la IA ha hecho que su trabajo sea más rápido. La ganancia de eficiencia se ha transferido en gran medida a los clientes en lugar de reinvertirse en las propias agencias. El informe señala que las agencias más exitosas están desplazando su propuesta de valor hacia el cobro por decisiones y propiedad intelectual en lugar de por el tiempo de entrega.
Lo que esto significa más allá del sector creativo
El informe de D&AD está dirigido a la industria creativa, pero la dinámica que describe no es exclusiva de ella. Cualquier campo en el que la experiencia se construya mediante una progresión de tareas cada vez más complejas se enfrenta a una versión de la misma pregunta. Si la IA se encarga de las primeras etapas de esa progresión, el flujo de futuros expertos se reduce.
Este no es un argumento en contra del uso de la IA. El informe es explícito en ese punto. Los proyectos citados en los hallazgos, incluido el trabajo descrito como el uso de la IA para impulsar la inclusividad, demuestran que la IA puede ser genuinamente potente cuando opera bajo la dirección humana cualificada. El argumento trata sobre cómo las organizaciones eligen implementarla.
El informe identifica seis áreas que denomina ajustes de cuentas críticos: originalidad, velocidad, valor, talento, gobernanza y liderazgo. En cuanto a la gobernanza, observa que, si bien muchas marcas y agencias están preocupadas por la ética de la IA, la mayoría no ha plasmado ninguna política formal por escrito. Esa brecha importa porque la confianza interna y una toma de decisiones más clara dependen de tener marcos explícitos, no solo buenas intenciones.
La solución que propone el informe no es preservar los roles junior exactamente como son. Consiste en rediseñarlos para que sigan enseñando el criterio del que depende la industria, incluso si las tareas en sí mismas cambian.
En resumen
La IA está haciendo que el trabajo creativo sea más rápido y económico. Esa eficiencia es real. Pero el D&AD AI & Creativity Report 2026 identifica un coste que no se muestra de inmediato: la erosión gradual de las condiciones bajo las cuales se construye el criterio creativo. Los datos de los premios muestran que el uso de la IA por sí solo no produce un trabajo excelente. El criterio humano cualificado aplicado a las herramientas de IA sí lo hace. Si los roles donde se desarrolla ese criterio continúan desapareciendo, la industria habrá optimizado su presente a expensas de su futuro.
Basado en información de Creative Bloq.