A indústria criativa passou anos debater se a IA vai substituir o talento humano. Um novo relatório da D&AD, uma organização global sem fins lucrativos dedicada à excelência em design e criatividade comercial, reformula essa questão por completo. O verdadeiro risco, argumenta o relatório, não é que a IA substitua profissionais criativos experientes. É que ela elimina silenciosamente o caminho que os produz.
O Campo de Treinamento Está Desaparecendo
O D&AD AI & Creativity Report 2026 baseia-se em 197 conversas aprofundadas com líderes criativos em 30 países, combinadas com uma análise de mais de 10.000 inscrições para o D&AD Award. Sua conclusão central é estrutural, não sentimental.
Historicamente, os cargos criativos de nível júnior cumprem uma função específica além de simplesmente executar o trabalho. É neles que as pessoas aprendem a desenvolver o gosto, construir senso crítico e entender a diferença entre o competente e o excelente. Essas não são habilidades que podem ser transferidas por meio de um manual ou de um workshop. Elas se acumulam por meio da repetição, cometendo erros em trabalhos de baixo risco e absorvendo feedback ao longo do tempo.
A IA está agora absorvendo justamente essas tarefas repetitivas e de baixo risco. Ao mesmo tempo, as vagas de nível júnior estão encolhendo. O relatório descreve essa combinação como a eliminação do campo de treinamento que constrói o senso crítico necessário para futuros líderes criativos. Nenhuma das duas tendências isoladamente seria catastrófica. Juntas, elas fecham o funil.
Isso é o que a maior parte da cobertura sobre IA e trabalho criativo deixa passar. A conversa tende a focar em saber se um diretor de arte sênior ou um redator pode ser substituído por um modelo generativo. O relatório da D&AD direciona a atenção para algo mais sutil e consequente: quem treina a próxima geração de pessoas capazes de avaliar o resultado da IA em primeiro lugar?
Competente Agora É o Padrão. Esse É o Problema.
Os dados do relatório sobre as inscrições para a premiação adicionam uma dimensão concreta a essa preocupação. A proporção de inscrições para o D&AD Award que declararam o uso de IA mais do que dobrou ano a ano, atingindo 27,6% em 2026. A IA generativa foi usada em 56,2% das inscrições que declararam o uso de IA no geral, em comparação com 44,7% entre os vencedores do Pencil que declararam o uso de IA, onde a IA assistiva mostrou um aumento proporcional. O padrão sugere que a IA generativa por si só não se correlaciona com o trabalho vencedor. O julgamento humano, aplicado sobre as ferramentas de IA, sim.
O CEO da D&AD, David Patton, coloca isso de forma direta no relatório: a IA mudou a aparência do trabalho ruim. Ele não é mais obviamente preguiçoso ou derivativo. Ele é competente, polido e genérico. Esse é agora o padrão fácil para qualquer um, em qualquer lugar. A pergunta mais difícil é como você treina alguém para distinguir o competente do excelente quando o competente é a linha de base em todo lugar para onde olham.
Este não é um problema hipotético. O relatório aponta para vários casos de grande repercussão em que a excessiva dependência de IA no trabalho criativo produziu resultados que exigiram intervenção humana para serem corrigidos, incluindo controvérsias de branding envolvendo Coca-Cola, McDonald’s e Starbucks na Coreia do Sul. Esses casos são citados não como evidência de que a IA é inerentemente perigosa, mas como lembretes de que o julgamento humano continua sendo o filtro crítico. A questão que o relatório levanta é de onde vem esse julgamento caso os cargos que o desenvolvem deixem de existir.
No aspecto comercial, as constatações são igualmente contundentes. Cerca de 70% das agências não alteraram o que cobram dos clientes, mesmo com a IA tornando seu trabalho mais rápido. O ganho de eficiência foi transferido em grande parte para os clientes, em vez de ser reinvestido nas próprias agências. O relatório observa que as agências mais bem-sucedidas estão direcionando sua proposta de valor para cobrar por decisões e propriedade intelectual, em vez de pelo tempo de entrega.
O Que Isso Significa Além do Setor Criativo
O relatório da D&AD é direcionado à indústria criativa, mas a dinâmica que ele descreve não é exclusiva dela. Qualquer campo onde a especialização é construída por meio de uma progressão de tarefas cada vez mais complexas enfrenta uma versão da mesma questão. Se a IA lida com os estágios iniciais dessa progressão, o fluxo de futuros especialistas diminui.
Este não é um argumento contra o uso da IA. O relatório é explícito nesse ponto. Os projetos citados nas descobertas, incluindo trabalhos descritos como o uso de IA para impulsionar a inclusão, demonstram que a IA pode ser genuinamente poderosa quando opera sob a direção humana qualificada. O argumento é sobre como as organizações escolhem implementá-la.
O relatório identifica seis áreas que chama de pontos críticos de acerto de contas: originalidade, velocidade, valor, talento, governança e liderança. Sobre a governança, ele conclui que, embora muitas marcas e agências estejam preocupadas com a ética da IA, a maioria não colocou nenhuma política formal por escrito. Essa lacuna importa porque a confiança interna e uma tomada de decisão mais clara dependem de estruturas explícitas, e não apenas de boas intenções.
A solução que o relatório propõe não é preservar os cargos juniores exatamente como eles são. É redesenhar esses cargos para que ainda ensinitem o senso crítico de que a indústria depende, mesmo que as tarefas em si mudem.
Em Resumo
A IA está tornando o trabalho criativo mais rápido e barato. Essa eficiência é real. Mas o D&AD AI & Creativity Report 2026 identifica um custo que não aparece imediatamente: a erosão gradual das condições sob as quais o julgamento criativo é construído. Os dados da premiação mostram que o uso de IA por si só não produz um trabalho excelente. O julgamento humano qualificado aplicado às ferramentas de IA, sim. Se os cargos onde esse julgamento se desenvolve continuarem a desaparecer, a indústria terá otimizado o seu presente em detrimento do seu futuro.
Com base em reportagem de Creative Bloq.