Pensylvania se ha convertido en uno de los primeros estados de EE. UU. en exigir etiquetas de divulgación en la publicidad generada por IA. El gobernador Josh Shapiro promulgó la Artificial Intelligence Deceptive Advertising Act, estableciendo una nueva base para la transparencia en el contenido comercial. La ley es real, la intención es clara y los vacíos legales son significativos. Comprender los tres aspectos importa más que el titular.
Lo que la ley exige realmente
La legislación abarca una amplia gama de formatos publicitarios: imágenes fijas, video, audio y texto. Cualquier anuncio que haya sido “modificado o generado significativamente por inteligencia artificial” debe llevar una etiqueta de divulgación, y esa etiqueta debe aparecer en el mismo formato que el anuncio en sí. Un comercial de televisión requiere una etiqueta en pantalla. Un anuncio de audio requiere una audible. Un folleto impreso requiere un aviso impreso.
El alcance es deliberadamente amplio. Se aplica a las grandes corporaciones que realizan campañas nacionales y a las pequeñas empresas que distribuyen materiales promocionales locales. También se aplica independientemente de dónde se haya producido originalmente el anuncio. Si se espera que un comercial se transmita en Pensylvania, el requisito de divulgación lo sigue, incluso si el anuncio se creó en otra parte. Esto significa que el público en otros estados puede empezar a ver etiquetas de divulgación de IA en contenido producido para distribución multiestatal, simplemente porque Pensylvania forma parte de la huella de emisión.
Esa amplitud es una de las auténticas fortalezas de la ley. No crea una excepción para los grandes anunciantes ni para el contenido producido fuera de las fronteras estatales.
Dónde se complica la ley
Esto es lo que la mayor parte de la cobertura sobre esta ley minimiza: las definiciones que deciden el éxito o el fracaso de su aplicación se dejan en gran medida sin definir.
El detonante central de la divulgación es si el contenido ha sido “modificado significativamente” por la IA. Esa frase hace el trabajo más pesado en toda la ley, y es totalmente subjetiva. Una corrección de color menor aplicada a través de una herramienta de IA es diferente de una imagen de producto totalmente sintética, pero la ley no traza esa línea. Quién decide qué cuenta como “significativo” no se especifica.
La ley también establece excepciones para la parodia, la sátira, los comentarios y las críticas, así como para el contenido que es “evidentemente ficticio”. Estas son categorías razonables en principio. La sátira siempre ha ocupado un espacio protegido en la publicidad y los medios. El problema es que “evidentemente ficticio” no está definido. ¿Ficticio para quién? ¿Bajo qué estándar? Un anuncio surrealista de un producto real podría ser interpretado como evidentemente ficticio por sus creadores y como engañoso por un consumidor.
Hay una complicación adicional en el marco de la ley en torno al perjuicio al consumidor. La redacción sugiere que la divulgación se requiere solo cuando el contenido sintético “crea una percepción falsa del consumidor” sobre un producto o servicio. Esto introduce un umbral de perjuicio, ya que no todo el contenido generado por IA activa la regla, solo el contenido que engaña activamente. Esa es una distinción significativa, pero plantea una pregunta inmediata. ¿Quién determina si se ha creado una percepción falsa, y en qué momento del proceso? ¿Antes de que se emita el anuncio, o después de que se presente una denuncia?
El senador estatal Nick Pisciottano presentó el proyecto de ley. Su oficina no respondió a las solicitudes de comentarios sobre estas preguntas.
Por qué este momento importa más allá de Pensylvania
Una legislación como esta es significativa no porque resuelva el problema de la publicidad generada por IA, sino porque marca el punto en el que los gobiernos empiezan a tratar el contenido de IA como una categoría que requiere sus propias reglas. Ese cambio tiene consecuencias que se extienden mucho más allá de un solo estado.
Para los anunciantes y las agencias, la ley introduce una capa de cumplimiento que no existía antes. Los equipos que trabajan en campañas distribuidas en varios estados ahora necesitan realizar un seguimiento no solo de los estándares de contenido, sino también de los requisitos de divulgación que varían según la jurisdicción. La carga práctica recae sobre las personas que producen y aprueban la publicidad, y les exige tomar decisiones de juicio sobre lo que califica como “modificado significativamente”, en ausencia de una orientación regulatoria clara.
Para los consumidores, la ley representa un reconocimiento de que el contenido generado por IA en la publicidad es ahora lo suficientemente común como para justificar un sistema de avisos públicos. Esa es una señal significativa. Refleja un reconocimiento más amplio de que la línea entre la fotografía de un producto real y la representación sintética de este ya no es obvia a simple vista, y que la gente tiene un interés razonable en saber qué está viendo.
El problema más profundo que saca a la luz la ley es de definiciones. Se pide a los reguladores que gobiernen una tecnología que no tiene límites estables y acordados. “Generado por IA” no es un estado binario. El contenido existe en un espectro que va desde lo completamente hecho por humanos hasta lo completamente sintético, con innumerables puntos híbridos en el medio. Cualquier ley que intente trazar una línea en ese espectro se enfrentará al mismo desafío al que se enfrenta la ley de Pensylvania: la línea es arbitraria hasta que se pone a prueba, y será puesta a prueba por los casos que caigan más cerca de ella.
En resumen
La Artificial Intelligence Deceptive Advertising Act de Pensylvania establece un requisito de divulgación real para los anuncios generados por IA, abarcando todos los formatos y aplicándose independientemente de dónde se produzca el contenido. Su alcance es amplio. Sus definiciones no lo son. Los términos “modificado significativamente”, “evidentemente ficticio” y “percepción falsa del consumidor” se dejan abiertos a interpretación, lo que significa que el efecto práctico de la ley dependerá en gran medida de cómo se apliquen finalmente esos términos y por quién. Así es como se ve la regulación temprana de IA: un intento genuino de establecer un estándar, seguido por el trabajo más difícil de averiguar qué significa realmente el estándar.
Basado en información de The Verge.