La Pennsylvania è diventata uno dei primi stati degli Stati Uniti a richiedere etichette di trasparenza sulla pubblicità generata dall’IA. Il governatore Josh Shapiro ha firmato la legge Artificial Intelligence Deceptive Advertising Act, stabilendo un nuovo punto di riferimento per la trasparenza nei contenuti commerciali. La legge è reale, l’intento è chiaro e le scappatoie sono significative. Capire tutte e tre queste cose conta più del titolo principale.
Cosa richiede realmente la legge
La normativa copre un’ampia gamma di formati pubblicitari: immagini fisse, video, audio e testo. Qualsiasi annuncio che sia stato “significativamente modificato o generato dall’intelligenza artificiale” deve recare un’etichetta di trasparenza, e tale etichetta deve comparire nello stesso formato dell’annuncio stesso. Uno spot televisivo richiede un’etichetta sullo schermo. Un annuncio audio ne richiede una udibile. Un volantino stampato richiede un avviso stampato.
La portata è volutamente ampia. Si applica alle grandi aziende che conducono campagne nazionali e alle piccole imprese che distribuiscono materiali promozionali locali. Si applica inoltre indipendentemente da dove sia stato originariamente prodotto l’annuncio. Se si prevede che uno spot venga trasmesso in Pennsylvania, l’obbligo di trasparenza lo segue, anche se l’annuncio è stato creato altrove. Ciò significa che il pubblico in altri stati potrebbe iniziare a vedere etichette di trasparenza dell’IA su contenuti prodotti per la distribuzione in più stati, semplicemente perché la Pennsylvania fa parte dell’area di trasmissione.
Questa ampiezza è uno dei veri punti di forza della legge. Non crea esenzioni per i grandi inserzionisti o per i contenuti prodotti al di fuori dei confini statali.
Dove la legge diventa complicata
Ecco ciò che la maggior parte dei resoconti su questa legge sottovaluta: le definizioni che decretano il successo o il fallimento dell’applicazione sono lasciate in gran parte prive di definizione.
Il fattore scatenante centrale per l’obbligo di trasparenza è se un contenuto sia stato o meno “significativamente modificato” dall’IA. Quella frase svolge il lavoro più pesante nell’intera legge ed è del tutto soggettiva. Una correzione minore del colore applicata tramite uno strumento di IA è diversa da un’immagine di prodotto interamente sintetica, ma la legge non traccia questa linea. Chi decida cosa conti come “significativo” non è specificato.
La legge prevede anche eccezioni per parodia, satira, commento e critica, oltre a contenuti che siano “evidentemente fittizi”. Si tratta di categorie ragionevoli in linea di principio. La satira ha sempre occupato uno spazio protetto nella pubblicità e nei media. Il problema è che “evidentemente fittizio” non è definito. Fittizio per chi? In base a quale standard? Un annuncio surrealista per un prodotto reale potrebbe essere interpretato come evidentemente fittizio dai suoi creatori e come fuorviante da un consumatore.
C’è un’ulteriore complicazione nell’impostazione della legge riguardo al danno per il consumatore. La formulazione suggerisce che l’obbligo di trasparenza sia richiesto solo quando il contenuto sintetico “crea una falsa percezione nel consumatore” riguardo a un prodotto o servizio. Questo introduce una soglia di danno: non tutti i contenuti generati dall’IA attivano la regola, ma solo i contenuti che traggono attivamente in inganno. Questa è una distinzione significativa, ma solleva una domanda immediata. Chi determina se è stata creata una falsa percezione e in quale momento del processo? Prima che l’annuncio venga trasmesso o dopo che è stato presentato un reclamo?
Il senatore statale Nick Pisciottano ha presentato il disegno di legge. Il suo ufficio non ha risposto alle richieste di commento su queste domande.
Perché questo momento conta anche al di fuori della Pennsylvania
Una legislazione come questa è significativa non perché risolva il problema della pubblicità generata dall’IA, ma perché segna il punto in cui i governi iniziano a trattare i contenuti dell’IA come una categoria che richiede regole proprie. Questo cambiamento ha conseguenze che si estendono ben oltre un singolo stato.
Per gli inserzionisti e le agenzie, la legge introduce un livello di conformità che non esisteva prima. I team che lavorano a campagne distribuite in più stati devono ora tenere traccia non solo degli standard di contenuto, ma anche dei requisiti di trasparenza che variano a seconda della giurisdizione. L’onere pratico ricade sulle persone che producono e approvano la pubblicità, e richiede loro di esprimere valutazioni su ciò che si qualifica come “significativamente modificato”, in assenza di chiare linee guida normative.
Per i consumatori, la legge rappresenta il riconoscimento del fatto che i contenuti generati dall’IA nella pubblicità sono ormai abbastanza comuni da giustificare un sistema di avviso pubblico. Questo è un segnale significativo. Riflette un più ampio riconoscimento del fatto che il confine tra la fotografia di un prodotto reale e il rendering sintetico dello stesso non è più ovvio a occhio nudo, e che le persone hanno un ragionevole interesse a sapere quale dei due stanno guardando.
Il problema più profondo che la legge fa emergere è di natura definitoria. Ai regolatori viene chiesto di governare una tecnologia che non ha confini stabili e concordati. “Generato dall’IA” non è uno stato binario. I contenuti esistono su uno spettro che va da interamente realizzato dall’uomo a interamente sintetico, con innumerevoli punti ibridi nel mezzo. Qualsiasi legge che cerchi di tracciare una linea su quello spettro affronterà la stessa sfida che la legge della Pennsylvania deve affrontare: la linea è arbitraria finché non viene messa alla prova, e sarà messa alla prova dai casi che cadono più vicini ad essa.
In breve
L’Artificial Intelligence Deceptive Advertising Act della Pennsylvania stabilisce un vero e proprio obbligo di trasparenza per gli annunci generati dall’IA, coprendo tutti i formati e applicandosi indipendentemente da dove il contenuto sia stato prodotto. La sua portata è ampia. Le sue definizioni non lo sono. I termini “significativamente modificato”, “evidentemente fittizio” e “falsa percezione del consumatore” sono tutti lasciati aperti all’interpretazione, il che significa che l’effetto pratico della legge dipenderà fortemente da come quei termini verranno infine applicati e da chi. Questo è l’aspetto dei primi tentativi di regolamentazione dell’IA: un vero tentativo di stabilire uno standard, seguito dal lavoro più duro di capire cosa significhi effettivamente quello standard.
Basato su un articolo di The Verge.