La Pennsylvanie est devenue l’un des premiers États américains à exiger des mentions de transparence sur la publicité générée par IA. Le gouverneur Josh Shapiro a promulgué la Artificial Intelligence Deceptive Advertising Act, établissant ainsi de nouvelles bases en matière de transparence pour le contenu commercial. La loi est bien réelle, l’intention est claire, et les échappatoires sont considérables. Comprendre ces trois aspects importe davantage que le titre de l’article.
Ce que la loi exige réellement
La législation couvre un large éventail de formats publicitaires: images fixes, vidéo, audio et texte. Toute publicité qui a été « modifiée de manière significative ou générée par intelligence artificielle » doit comporter une étiquette de transparence, et cette étiquette doit apparaître dans le même format que la publicité elle-même. Une publicité télévisée nécessite une mention à l’écran. Une publicité audio en requiert une audible. Un dépliant imprimé exige un avis imprimé.
La portée est délibérément vaste. Elle s’applique aux grandes entreprises menant des campagnes nationales ainsi qu’aux petites entreprises distribuant des supports promotionnels locaux. Elle s’applique également quel que soit l’endroit où la publicité a été initialement produite. Si une publicité doit être diffusée en Pennsylvanie, l’obligation de transparence s’applique, même si le contenu a été créé ailleurs. Cela signifie que le public d’autres États pourrait commencer à voir des étiquettes de transparence en IA sur du contenu produit pour une diffusion dans plusieurs États, simplement parce que la Pennsylvanie fait partie de la zone de diffusion.
Cette envergure est l’une des véritables forces de la loi. Elle ne prévoit aucune exception pour les grands publicitaires ou pour le contenu produit en dehors des frontières de l’État.
Là où la loi devient complexe
Voici ce que la plupart des reportages sur cette loi minimisent: les définitions qui font ou défrichent son application sont laissées en grande partie floues.
Le principal déclencheur de l’obligation de transparence est de savoir si le contenu a été « modifié de manière significative » par l’IA. Cette expression fait tout le travail dans l’ensemble de la loi, et elle est entièrement subjective. Une correction mineure des couleurs appliquée par le biais d’un outil d’IA diffère d’une image de produit entièrement synthétique, mais la loi ne trace pas cette limite. Qui décide de ce qui compte comme « significatif » n’est pas spécifié.
La loi prévoit également des exceptions pour la parodie, la satire, le commentaire et la critique, ainsi que pour le contenu « manifestement fictif ». Ce sont des catégories raisonnables en principe. La satire a toujours occupé un espace protégé dans la publicité et les médias. Le problème est que l’expression « manifestement fictif » n’est pas définie. Fictif pour qui? Selon quelle norme? Une publicité surréaliste pour un vrai produit pourrait être perçue comme manifestement fictive par ses créateurs et comme trompeuse par un consommateur.
Une autre complication réside dans la formulation de la loi concernant le préjudice au consommateur. Le libellé suggère que la transparence n’est requise que lorsque le contenu synthétique « crée une fausse perception chez le consommateur » concernant un produit ou un service. Cela introduit un seuil de préjudice: tout le contenu généré par IA ne déclenche pas la règle, seulement celui qui trompe activement. C’est une distinction importante, mais elle soulève une question immédiate. Qui détermine si une fausse perception a été créée, et à quel moment du processus? Avant la diffusion de la publicité, ou après le dépôt d’une plainte?
Le sénateur de l’État Nick Pisciottano a présenté le projet de loi. Son bureau n’a pas répondu aux demandes de commentaires sur ces questions.
Pourquoi ce moment compte bien au-delà de la Pennsylvanie
Une telle législation est importante non pas parce qu’elle résout le problème de la publicité générée par IA, mais parce qu’elle marque le moment où les gouvernements commencent à traiter le contenu d’IA comme une catégorie qui nécessite ses propres règles. Ce changement a des conséquences qui vont bien au-delà d’un seul État.
Pour les publicitaires et les agences, la loi introduit une couche de conformité qui n’existait pas auparavant. Les équipes travaillant sur des campagnes diffusées dans plusieurs États doivent désormais suivre non seulement les normes de contenu, mais aussi les exigences de transparence qui varient selon les juridictions. Le fardeau pratique incombe aux personnes qui produisent et approuvent la publicité, et il les oblige à porter des jugements sur ce qui qualifie un contenu de « modifié de manière significative », en l’absence de directives réglementaires claires.
Pour les consommateurs, la loi représente la reconnaissance que le contenu généré par IA dans la publicité est désormais suffisamment courant pour justifier un système d’avis public. C’est un signal important. Cela reflète une prise de conscience plus large selon laquelle la frontière entre la photographie d’un vrai produit et sa représentation synthétique n’est plus évidente à l’œil nu, et que les citoyens ont un intérêt légitime à savoir ce qu’ils regardent.
Le problème plus profond que soulève la loi est d’ordre définitionnel. Les régulateurs sont invités à réglementer une technologie qui ne possède pas de frontières stables et convenues. « Généré par IA » n’est pas un état binaire. Le contenu existe sur un spectre allant d’une fabrication entièrement humaine à une synthèse totale, avec d’innombrables points hybrides entre les deux. Toute loi qui tente de tracer une ligne sur ce spectre fera face au même défi que celle de la Pennsylvanie: la ligne est arbitraire jusqu’à ce qu’elle soit mise à l’épreuve, et elle le sera par les cas qui s’en approchent le plus.
En bref
La Artificial Intelligence Deceptive Advertising Act de la Pennsylvanie établit une véritable obligation de transparence pour les publicités générées par IA, couvrant tous les formats et s’appliquant indépendamment du lieu de production du contenu. Sa portée est vaste. Ses définitions ne le sont pas. Les termes « modifié de manière significative », « manifestement fictif » et « fausse perception chez le consommateur » sont tous laissés à l’interprétation, ce qui signifie que l’effet pratique de la loi dépendra largement de la manière dont ces termes seront éventuellement appliqués et par qui. C’est à cela que ressemble la première régulation de l’IA: une véritable tentative d’établir une norme, suivie du travail plus ardue consistant à comprendre ce que cette norme signifie réellement.
D’après un reportage de The Verge.